麦当劳争议广告解读 顺便扒扒麦当劳这些年的广告创意

近日,台湾麦当劳新拍了一个广告短片,内容是《如果我30岁还没有嫁出去,你要娶我》。广告拍的是挺好的,不过内容嘛,引发了网友们两种截然不同的观点!

这则微电影中,讲述了一对青年男女长达十余年的感情故事和一个“你要娶我”的约定,引起争议,有人感动赞其浪漫,有人吐槽女主角和云备胎:

1.Smile丶Yan:真·防爆备胎

2.吃包子的唐僧:我可不可以很没志气的说我只想要那两个玩具[笑cry]

3.李医生Doctor-Lee:男的十年胎中吕布,女的婊中赤兔,还好结局完满,吕布骑了赤兔!

4.请叫我唐唐公子:麦当劳那个广告,如果我三十岁没有结婚你就娶我,我觉得结局应该这样:女生在结婚前发现她原来最爱的还是男生,在她30岁生日前一天约男生出来问他,你还记得我们的约定吗?男生淡然一笑说,忘了。然后画面戛然而止。“我不是备胎,我只是摆渡人,没有人应该一直在那里等你,我也终要上岸,阳光万里。”

5.谢超人x:把一个备胎和一个绿茶拍的这么清新脱俗,我给满分。

暂且不论观点如何,单从传播和引发热议与关注的角度而言,这无疑让麦当劳大范围地刷了次存在感

一般而言,品牌微电影可以拆成「内容」和「形式」两大维度。内容又可以分为故事内核和叙事手法。而「故事内核」就是「用一句话概括你品牌到底想让消费者知道什么」,应该是一支微电影最最最最核心的部分。

品牌微电影

品牌微电影

麦当劳为什么要这么说呢?

其实,这是一张回忆牌。今年是麦当劳进入中国第25周年,一整年中麦当劳已经推出了很多campaign来重新唤回中国消费者对于麦当劳的回忆了。

因为中国本土饮食品牌的崛起(包括台湾),以及消费者对于健康饮食诉求的追求,麦当劳的生意压力还是蛮大的。这也自然不奇怪,在25周年的时候麦当劳狂刷存在感,包括像这部微电影里,搬出了这个汉堡神偷的经典形象,来勾起消费者和麦当劳的品牌回忆。在这一点上,insight还是抓得较准的。

那么,这部片子为什么会存在这么多争议呢?

这就要说到叙事手法了。唯有一个符合consumer insight又清晰的故事内核,加上适当的叙事手法,才能构成一个「对」的故事。而在相似的内核下,真的能够制胜的关键一般都是叙事手法。「叙事手法」即为了表达故事内核,你的载体是什么样子。

这部片子招来了如此大的争议,不是因为价值观不正,而是因为片长太短,没来得及把价值观粉刷一下。有些故事适合微电影,而有些故事的快节奏,未免就会失了其原本的意义。

因此,总结一下,在一个本来很动人的故事内核下,以台湾特有的青春片拍摄手法,本来可以成一个不错的片子。就是因为叙事方式没选好,或者说不符合观众对感情普遍的insight,遭到了大家的差评。这次着实为麦当劳叹一句:可惜了。

追溯以往,其实麦当劳的广告历来都有着深厚的营销力。

《相逢何必曾Big Mac》

今年,香港麦当劳推出了《相逢何必曾Big Mac》的广告歌曲,并邀请在26年前曾为麦当劳Rap歌拍广告的蒋志光演唱。MV在互联网一夜间已录得逾80万点击率!更引得此歌登上了各大KTV的歌曲榜首!此种形式,也可说是营销结合地域文化的一种创新模式。

Emoji 营销,助力专属slogan发威

作为全球战略的重要slogan ,您一定以为在全世界范围内都会得到广泛使用。事实上,麦当劳的营销策略因为不同的国家和地区迥异文化而会有所不同。在以浪漫著称的法国,便有专属的slogan“Come As You Are”

此外,法国麦当劳还把 Emoji 拍成了电视广告,名字就叫“Come As You Are”。片中所有的人类都换上了 3D Emoji 头,这个世界的人们都顶着一颗黄色的脑袋过着幸福快乐的生活。成为 Emoji 营销史上的模板案例。

平面广告

除了视频广告令人惊叹,要说快餐食物的平面广告创意。麦当劳做的实在太好了。简单有趣,但足够令人脑洞大开!

麦当劳日晷广告牌

麦当劳日晷广告牌

麦当劳日晷广告牌

麦当劳日晷广告牌

麦当劳日晷广告牌

麦当劳日晷广告牌

麦当劳日晷广告牌

麦当劳的谜题

这是瑞典的创意广告,将广告做成拼图,如果顾客能顺利完成拼图,就能赢得一欧元换购一大杯咖啡的机会。

麦当劳的谜题

麦当劳的谜题

显然,这个游戏非常简单,麦当劳的策略并不是想直接推出优惠,而是通过有趣的小游戏。既传达始终如一的快乐理念,还能提升用户对品牌的好感度。

麦当劳免费咖啡沙漏

温哥华的公交候车亭被变成一个充满咖啡豆的“沙漏”,提醒客户促销的短期性质。

麦当劳免费咖啡沙漏

麦当劳免费咖啡沙漏

麦当劳沙拉保鲜盒

精巧的海报,外表看起来像是新鲜蔬菜沙拉,实质上把公交候车亭变成冰箱中的一部分。

麦当劳沙拉保鲜盒

麦当劳沙拉保鲜盒

麦当劳的创意非常简单而新奇。像一个心灵手巧的工匠,顺手就能给你整一个创意:

24小时营业

24小时营业

晚上也营业

晚上也营业

麦当劳的创意当然不仅仅局限在平面上,投放在线下的实体广告也堪称一绝:

温哥华路中心

温哥华路中心

在温哥华路中心,麦当劳做了一个灯柱,将路灯变成咖啡壶,路灯座变成咖啡杯,灯杆是倾泻而下的咖啡,整个画面富有创意,吸人眼球。

在瑞士

在瑞士

在瑞士,麦当劳将斑马线变成薯条,暖色的大M在这个视野中非常突出。

麦当劳的广告就是这样,有时简单,但足够巧妙;有时搞怪,但充满趣味;有时实用,但富有创意。这些多姿多彩创意无限的广告,全方位展现了麦当劳的经营理念,让人们对那个温暖的“M”形象,生出无限好感。

文章来源:品牌几何(微信号:brand-vista)

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