微信公众号运营的那点事

今天就和大家分享一下我认识的微信公众号运营…

谈到微信就不得不想起咱天朝大神:张小龙。多少底层奋斗的“有志小青年”心中的偶像,以及他那神一般的职业:产品经理。泠雪也是这无数大军中的一枚…!不过为了不在这浩浩荡荡的大军中被踩死,泠雪决定先从日常工作“运营”做起!然后问题来了,什么是运营呢?

什么是运营呢?

我的认为:运营就是围绕一个“核心”的商业目标和“商业载体”而进行的相关有目的“商业”行为。说人话:其实就是为了帮助公司盈利而而去“忽悠”用户的行为!!!

而围绕这个行为我们要做很多事情:

一、分析目标

首先我们要分析得出我们的目标,也就是根据产品经理给出的需求、老板(客户)的要求、之前的数据(前期没有)分析我们运营的目标:

1.我们的用户目标群体是哪些人;

2.通过运营要让这些人知道什么;

3.通过运营活动让用户能够产生什么行为(例如,活动需要达到的效果);

以微信公众号为例我们运营的目标不外乎如下:

1.让更多的用户知道我们(包括我们的产品或服务)的存在;

2.让目标用户关注、参与我们的内容;

3.同时让用户愿意向自己的朋友分享我们的内容;以此来达到增强用户与平台的粘度,增加用户的回访率、提升转化率;最终让用户为我们的产品或服务买单,实现我们的商业目标——帮助公司盈利。

二、策划运营方案

在明确运营目标之后,就要开始策划运营方案。

以微信公众号运营为例我总结为以下几个步骤:

第一步:初期用户运营

可采取的方式有:

1.内容运营,构建用户需要的的内容,以他们喜欢的方式展现给他们(信息推送、微官网等),通过内容吸引用户的关注与好感,如产品100、运营喵、人人都是产品经理以及我自己做的还在睡梦中的“产品前沿”(APP绝对是广告);

2.活动运营,现金红包、商场优惠券、实物奖品等,通过优惠吸引用户的目光,如美娇生活、鲜丰水果、金甲虫等;

3.社群运营,以公众号为载体创建微信群、QQ群、社区等,通过彼此交流沟通以及资源共享的方式提升已有用户的活跃度和信任感,如起点学院的微信交流群、Axure原型社区的交流社区、QQ群交流中心等;

4.利用微信公众平台的分享功能及半实名制的网络ID为依托,通过分销商业模式分享商业利润的方式来吸引用户的关注并分享,如云在指尖、德升、乐意道等;

5.线下活动。例如:扫码关注领取奖品、扫码关注用免费wifi、现场抽奖、送饮用水等。

第二步:中期用户粘度的提升和回访率的提升

方法有:

1.定期向用户推送内容,保证内容的优质性和相关性,太多了每天都是一大堆红点会让用户感到烦倦的,特别是服务号;

2.活动日、节假日等向用户发送祝贺信息(庆贺信息、节日介绍、精心小礼品等),让用户感觉到你的关怀与亲近,觉得你们就像是朋友一般;

3.为用户分类并进行分类推送,目标用户也有不同的个人喜好、风俗习惯等,同时还有我们的潜在目标用户,这些都是需要我们对内容精心分类推送的,这样容易让用户感觉到亲切感,好像你是量身为她推荐的一样;

4.通过社区或社群的方式增加粘度,不是有了社区,社群我们就不用管了,让用户自生自灭吧!那用户也会让你自生自灭吧!要去引导用户活跃,如果完全不加以管理,慢慢的就会变成一锅粥或是变淡了,用户就是这样流失的;

5.定期或是在节日可以发放一些优惠或是抢购、砍价之类的活动,让用户感觉到实惠,用户就会记得你,每隔一段时间或是节假日就会来看你,但优惠或是抢购要适量、适时,不要每天甚至随时都有,这样会影响用户的正常生活(本身就是抢购类的产品除外),并且用户也不会珍惜,感觉随时都有然后就可能随时就把你忘了!!!

6.定期(或是行业特别的时间点)通过公众号举办相关的主题活动,可以增强平台与用户之间线上线下的交流体验,可以在业界找一些有影响力的人参加,也可以在用户中找一些有影响力的、有亲和力的、比较积极的人共同组织,前提要主题明确、场地、时间等合适;

7.适当的精神激励,物质奖励固然重要,但精神激励也必不可少,如企鹅创造的各种钻,真实用到起附加功能的人有多少,很多人甚至都不知道每个钻到底是什么鬼,那为什么要花钱去埋单呢?这就是精神激励的作用,让朋友圈都觉得你很吊的样子;还有社群的签到积分功能等。

小结:提升用户粘度和用户回访率的方法我就不再赘述了,方法很多,各有各的玩法,人家不都说:运营就是再和用户谈恋爱么,感觉这句话说得真的很形象。

最后有一点可以肯定是:没有哪一个方法或一种形式是可以解决你所有的问题的,市场在变、产品在变、用户在变、社会也在变,未来还有待大家一起慢慢的摸索。

第三步:后期提升用户转化

哎呀,这才是到了重点,咱前面精心体量,苦口婆心不就是为了这一步吗?不就是为了让你来买我的东西嘛,不然你以为我要干嘛呢(当然咱不能完全这样想,想也可以,偷偷的埋在心底吧!)?到这一步就要看干货了,虽然做好前面的会有一部分用户会给你面子(忽悠的)为你买单,但咱的目标不是一小部分啊…!!!你说我找你来关注、呵护你、我容易么我!你天天来看我,我当然要给你干货啦!干货当然是看产品啦、看服务啦!看吧看吧,这是我们的产品,我是您最热心的向导,然后您就买吧!买吧!…不是罪!

1.对于意向客户:我们要为终极目标是引导(诱导)客户,因为有了前面的过程客户基本已经接受我们以及我们的产品(服务),做客户分析,引导客户他可能喜欢的产品在哪,产品的优势,怎么买,怎么得到,怎么使用以及我们都有些什么后期服务等(至于怎么告诉客户那就是共同的问题了…)。

2.对于潜在客户:我们可以以他们能够接受的方式向他们推荐我们的产品,介绍产品的优势(对比),介绍我们的服务(让客户自己比),同时让已有的客户用体验来带动他们,把这些潜在的客户转化为客户。

3.对于远方的客人:我们要利用现在的客户替我们做宣传,同时利用好品牌的力量,提升品牌效应(长期的运营目标),让买单客户的口碑和品牌的影响力共同把现有的用户抓牢,把潜在用户变成我们的用户,同时吸引更多的用户参与进来。

小结:总的来说就是要为客户提供优质的服务、和用户交心,要用心去和用户沟通交流,甚至有机会要面对面的与客户/用户交流,这是用户的基本诉求;你要考虑用户的感受,明白用户为什么参与你的内容。

第四步:方案的评估和执行监督

1.方案评估:完成以上工作及分析探索,方案初稿基本已完成,但别忘了对对方案做必要的评估;方案评估包括:整体方案构思是否合理、投放渠道是否可用及投放成本与产出是否合理、风险控制是否在可控范围内、成本预算与产出效果比是否能够得到认可等

2.执行监督:对评估修改后的可执行运营方案还需要在执行中保证方案的正确执行,不断进行用户数据分析,包括:用户行为分析、流量分析、内容采集分析风与方案的预估效果做对比,在正确的方向上不断的改进、完善保证方案的正确有效执行。

3.内容构建

谈到微信公众号的内容构建首先我们要做的是选择一个合适我们的微信公众号(公众号类型)。该怎样选择呢?泠雪总结如下:

如何选择

如何选择

第一步:自定义菜单架构

对于微信公众号内容的构建,首当其冲的就不得不说自定义菜单了。自定义菜单到底有多重要呢?你家的山门和服务以及用户的需求都将在这里接头,你说不重要么!以下是个人对微信菜单的架构的分析图:

自定义菜单架构

自定义菜单架构

第二步:内部页面构建

内部页面构建,这一步一般不会由运营来独立完成了,得根据公司业务展示需求,用户需求等由PM提出架构,再由设计部门配合开发部门以共同实现;运营主要负责后期的数据分析与总结并汇报给PM及设计开发部门,有他们协同改进。

第三步:内容采集推送与活动策划执行

其实个人觉得这才是运营的核心动作,当然不是说别的工作不重要(如数据分析)。

内容采集推送:这一步运营要根据产品给出的核心需求和分析目标用的行为(需求)来做内容的采集、筛选、制作、审核与发布并需要“回收”分析用户数据(新增用户量、阅读量、评论量、点赞量、回访率、流失率、流失量及转发量、阅读时间等以调整推送内容和方式),甚至我们经过一段时间的用户行为分析之后,我们需要根据用户的行为、类别、地域、风俗等因素对用户群体分类,以调整后期在进行信息推送时候对内容的种类、展示方式、风格、推送时间、推送频率等进行精细分析,精细推送。然后就是周而复始的形成循环不断的分析总结、修改运营方案、执行最新的运营计划…!!!

活动策划执行:在每一个活动的策划执行中,首先我们要确定活动目标、确立活动主题(要求主题鲜明、符合目标用户人群、符合公司产品/业务推广以及时间、环境、当地风土人情等),选址(环境、地点)要能够呼应主题、用户的参与方式(比如是否需要集资、是否需要门票:可以免费/收费通过公众号发放、交通方式等)、活动主持、参与嘉宾、具体流程等等一系列的细节问题都是需要我们考虑的;在活动中需要积极的引导用户、服务用户;在活动之后我们也需要及时的“回收”用户反馈意见、用户满意度、用户参与度以及观察用户的积极度,评测活动效果与预估效果做比较,以决定活动时候还需要继续举办或是需要做出一些调整等。

今天就先写到这里吧!有点长、也有点啰嗦了,泠雪第一次写东西,不足之处(专业词汇积累也较少)望各位多多谅解,错误及不当之处敬请提出;谢谢支持!

文章作者:泠雪

文章来源:http://www.jianshu.com/p/8b648497c4d0

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