【视频】李叫兽:感性工作也讲科学

1月12日18:00,科技文艺青年的年终聚会——拉勾之夜在北京五棵松体育馆·汇源空间召开,颁出了23个中国互联网年度最佳雇主奖项。

现场邀请了锤子科技UX产品总监朱萧木,《星际穿越》译者苟利军 ,《小王子》音乐剧制作人杜波,Discuz!创始人戴志康,拉勾网董事长许单单,前百度首席科学家张栋,文案大咖李叫兽,无LOGO品牌创始人孟鹭,原创民谣歌手邵夷贝,斧子科技CEO王峰,聚美联合创始人戴雨森。

以下是文案大咖李叫兽的演讲实录。

我是一名营销人。当我还是一个普通大学生的时候,有一次去一个互联网公司面试营销方面的实习生。经过前面层层盘问之后,对面的面试官问了我这样一个问题:“你刚刚提到你非常擅长科学化的营销,能不能举几个例子证明一下?”因为我当时还比较年轻,就非常直白地举了一些例子。

比如说,这位面试官,你现在可以看到我双手抱在胸前的手势是跟你是一样的,为什么呢?因为其实我们人的大脑中有镜像神经元,我们会非常喜好跟我们做一样动作或者做一样表情的人,这是相似性原理。所以遇到一个陌生人的时候,你会攀老乡攀校友,为什么呢?因为这是跟你相似的人。

再比如说,我记得刚才听到你抱怨说我们面试的进度拖太长了,其实如果你学过营销学心理学的话,可以通过间接的方式来提高面试的速度。比如说最简单的,把我们面前的这个用于面试的桌子提高,也把椅子提高。因为当面前椅子和桌子提高的时候,我们会无意识的加快讲话速度。呷哺火锅店就用过这样一个技巧,各位如果去呷哺就会发现桌子、椅子都非常高,这样能提高翻台率,我们就会吃的非常快。

面试的进度拖太长了

大学生懂营销

再比如说,我刚才的自我介绍说,“如果没有录取你我,你就会失去一个既会平面设计,又会营销、又会写文案,同时还会做商业分析的一个人“。为什么我会说‘失去’而不是‘得到’呢,因为我们的大脑对‘失去’这个信息比‘得到’这个信息更加敏感。在整个面试过程中,我看到其他一些人犯困,是因为我们面试的这家酒店太安静了,因为当我们当我们谈话时,周围的声音低于50分贝的时候,我们就会逐渐犯困,这也是为什么咖啡厅需要播音乐的原因。

总之,当我讲完这一些,我想我已经给非常强烈地向我面前的面试官证明了我是非常懂得营销科学的,即使当时我还没有工作经验。面试结束以后,我认为我肯定能通过,就开始幻想,我会逐步成为实习生,接着成为正式员工,经过几年打拼成为营销总监,然后出任CEO,赢娶白富美,走向人生巅峰。

面试被淘汰

面试被淘汰

就在我为自己表现感到自豪的时候,我收到了短信通知——我没有通过面试。

我内心感觉到非常纳闷,我明明用很多方法证明了我的营销能力,为什么别人不相信呢?一个做技术的人,做数据库的人,设计汽车的人,当他在学校毕业的时候,他可以自豪地说我会写PHP,我会修复数据库……但是我是学营销的,我是经管学院的,为什么当我说我擅长营销科学和营销策略的时候,你们就不相信呢?

我同样学了非常专业的知识。我们认可火箭、汽车、计算机技术是科学的,但是为什么很少有人去认可营销、运营管理、甚至人力资源也是科学,也是需要非常专业的技术的呢?

营销科学

营销科学

实际上,在我参加工作后,我发现其实这是仅仅一个偏见,很多被我们称之为“感性”的工作,当用科学的办法来提高时,它会有非常明显的改进。只不过绝大部分人并不认可这一点,因为我们总认为自己很懂。

去年的时候我参加了一个智能硬件公司的战略讨论会,基本上全公司的人都到场了。在参加讨论会的时候,其中有一个环节是技术人员在说设计的APP的问题。当他非常愉快的讲完后,CEO对他点了点头,然后就到我的环节了。

各位可能知道我比较喜欢写文案,我就提了一些文案的方案,并且具体说明为什么要这样写文案。然后整个会议室就开始炸开锅了,有一半人支持,另外一半人反对。其中有一个30多岁的大哥站起来言辞激烈地说,我们这样一个产品,我们应该打情感牌,应该情感化,应该体现家的温暖,爱的温暖。

于是我就问坐在我旁边的人,刚才这个大哥是什么部门的?结果人家说,他是搞数据库的。我觉得很奇怪,我明明用着很多相对专业的消费者行为学的知识在讲为什么用这个文案,为什么一个没有任何背景知识,非常明显的外行就可以明确的指导我们的行为呢?为什么大家都不认可营销其实也是一门科学呢?

为什么大家都不认可营销其实也是一门科学呢

为什么大家都不认可营销其实也是一门科学呢

我参加了很多会议都是这样,讲技术的时候有技术人员发言,讲到财务问题的时候呢,基本上没人发言,但讲到营销问题的时候,人人都要发言,就连门卫都有话要说。这让我个人感觉非常无语,因为一个公司的营销战略实际上是关乎生死的问题,一个公司的定位,包括即将推出的slogan,包括他新上市的产品文案都是非常专业的问题。而如果你没有任何背景知识,也不了解客户心理,消费者心理,你这个外行凭什么指导内行呢?

但是反过来,我发现我们营销人很少这样做。在数据库先生讲修复数据库时,我们市场人员就没有人站起来质疑他哪行代码写的不对。因为我们知道,在这方面的我们可能是的确不懂的。

营销最难是什么呢?营销最难的是人很难觉得自己是不懂的。人们总是相信自己的直觉,相信自己的逻辑,但是你很难知道自己其实是不懂得。拿刚才的这个案例来说,既然它是一个非常复杂的,大家没有用过的新产品上市,你的文案所要解决首要问题,其实并不是打动别人,而是讲清楚你的产品是什么。这个时候打情感诉求就会面临这样一个困境,如果你学过心理学就会发现,情感诉求会削弱对认知能力,会削弱人对于复杂信息的理解能力,所以人生气的时候人的智力是会下降的,同样智力也会削弱情感能力。

所以情感诉求和认知诉求实际上有一定冲突的,我们往往二者选择其一。现在这款产品明显面应该主打认知诉求,告诉消费者这个产品是什么,降低消费者的理解成本。但是对于外行人说,他们并不懂这一点,很多时候在这种情况之下,我不知道该怎么说——首先我需要一个小时把这些解释一下,当然我可以去解释,因为我是一个顾问,本身每天就要花大量的时间去解释很多事情。但我一直觉得很奇怪,为什么我要跟一个做数据库的解释营销问题,这也是我从事营销很长时间以来的一个痛点。

各位如果有从事营销这类感性问题的工作的,也会发现这一点。明明你在这个领域有非常强的专业性的,你可能有你科学的方法,还有长期积累的经验。但是一个外行就能肆意干扰你的整个工作过程,这也是我为什么要做“李叫兽”这样一个公众号的原因。最初我做了这样一个公众号,当然后来我也在研发专业的营销工具。

我为什么在14年的时候想要做这样一个公众号呢?因为我发现其实我们日常生活工作当中,不论是我们在讨论这次开会的历程,还是在讨论公司要不要实行打卡制度,或者这个文案到底是打感性诉求还是理性诉求,这背后都有很多的科学,而我真正想做的是告诉更多的人,这类感性的工作靠的不光是敏感,不光是天赋,不光是我们的直觉,因为我们大脑有缺陷的,大脑的直觉有时候总是有这样那样的错误,我们要学习科学专业的方法。只不过,在过去很多时候大家不承认这一点。

大家为什么不承认这一点?

广告有创意

广告有创意

大家可能会看到这类似的广告,这些广告很有创意。这是我网上找的三张很多拿过广告界大奖,甚至是戛纳广告奖的非常优秀的作品,他们共同表达了“吸烟的危害”。从创意的角度来评价,这些广告简直棒级了!连我自己做文案这么长时间,我都想不到这样的创意。比如这个,把一个子弹换成烟头,来暗示吸烟是有害的。这种广告大行其道,几乎所有的戒烟广告都是这样的。因为我学过消费者行为学,所以我就会死牢它们有什么问题?最核心一个问题,也是唯一一个问题——这些广告是完全无效的。这可能是违反大多数人的常识和直觉的。为什么这样的广告会无效呢?

首先,吸烟有害健康。健康是一个长期的行为,也就是说你现在吸烟导致的健康的后果,可能二十年后才会体现。而任何长期的激励很难改变短期的习惯。这就是为什么你希望为了梦想而早起,但实际上最后仍然每天晚起一样。还不如公司搞一个每天打卡的制度,第二天早上你自然早起了。

因为长期的梦想很难改变短期的习惯,而你往往需要的是一个短期的激励。而这种广告叫恐惧诉求,可以让人产生恐惧感,而恐惧诉求在广告策略中适用于刺激冲动性购买的,刺激即时性行动的,而并不适用于刺激长期行为改变的。无论是恐惧诉求还是愤怒诉求,它的生效期都非常短,没有办法改变长期行为。

几个月之前神州专车出过一个撕优步的广告,倡导大家不要坐黑专车。很多人很愤怒,很多人觉得神州专车完了,很多人说再也不坐神州专车了。但实际上对于它的长期销量没有任何实质上的影响。因为人们的情绪消退很快,很快你的情绪就会回到原来的位置,所以很多广告基本上都是无效的。

那么如何才能有效呢?实际上我们可以把它的变成即时性反馈。什么叫即时性反馈呢?就是我做了之后,立马感觉到有一定的负面作用。比如说,我把广告的策略换成面子的问题,左边的图片放一个梁朝伟这样的帅哥,他从来不抽烟;右边一个图片,我就放一个城乡结合部的杀马特青年,非常土,整天抽烟;旁边在放一句话,“抽烟是一种非常土的行为”。这种广告降低吸烟率的效果会显著大于“吸烟有害健康”。

如何设计戒烟广告

如何设计戒烟广告

在很多创意人设计这种广告的过程中,存在的问题就是:他们认为设计广告是一个创意,但实际上不是这样的。如果设计一个戒烟的广告,第一步研究的不是创意学,而是拖延心理学。这些背后有非常多的科学,我首先要发现人们为什么不戒烟,然后我才能够想出戒烟的广告。而不是我们坐在一个会议室里,通过简单的头脑风暴就可以找出如何戒烟了,这是非常不靠谱的。

科学与应用之间的沟通

科学与应用之间的沟通

而实际上,很多成千上万的科学研究完全没有被使用过。如果是自然科学界,从最初的啥都没有,到被某个大学研究出了科学理论,再被实验室这些研究机构将理论变成技术,公司再将技术变成产品,这一套流程在自然科学界是十分成熟与圆满的。

简化工作

简化工作

但到了社会科学、感性科学就不再是这样了。我们投入了几千亿的资金研发了大量的理论,如心理学中的社会交换理论等。然后广告人、营销人做大量的工作,比如说我们要研究互联网营销如何刺激分享,但中间的过程是断层的,没有人使用这些理论,没有人使用这些科学,所有人都在拍脑袋。

这实际上是完全不靠谱的,因为单纯的盲目模仿,假设我们模仿周围的公司,要写一篇10W+的文章,你的老板看到周围的公司写了一篇10W+的文章,然后说我们也要写这样的文章。周围公司采用“纵向一体化的策略”像苹果一样搞封闭的体系,然后你的老板说我们也要搞这样的体系,但在背后到底有没有科学呢?谁也不知道,我们只是通过直观的经验观察来决定这件事情的。

做事需要科学的思考

做事需要科学的思考

做任何一件事放弃科学,通过拍脑袋,通过观察来做决定的时候,实际就离迷信不远了。我看到周围的朋友做什么,我就简单模仿就行了,也不用去思考。这种迷信行为非常多,比如说现在在太平洋有一个岛国,岛上有一个宗教,叫“船货崇拜”宗教。如果你登上这座小岛,你就会发现岛上的土著每天都在做些很奇怪的行为,他们扛着木棍到处转。如果你问他为什么转?他会说这样会有天神下来送给他们食物。很多人类学家都会觉得很奇怪,为什么会这样呢?

船货崇拜

船货崇拜

其实原因很简单。二战的时候,美国为了打日本,曾经派很多军队进驻这个小岛,土著观察到美军每天都扛着枪到处围着岛跑,然后就会有船过来,送罐头给他们吃,送汽油、送汉堡、送牛肉等各种各样的食物给他们吃。他们通过这样的直观的经验观察得出结论:只要扛着一根木棍到处跑,船就会来送东西给他们。二战结束以后,美军撤离了小岛,这些小岛的土著却还是学着他们,并成立了这种宗教:他们每天还是扛着棍子四处转,希望有大船之神能够给他们送罐头过来。

其实有很多日常做营销的CEO、市场人、广告人等很多人的思路都是这样的,不研究科学,不研究消费者心理,只看其他公司怎么做的,他们做10W+的文章我们也做,像苹果搞封闭化体系我们也做,他们像小米那样搞参与感我们也做。总之别的公司做的好的,我们拿过来就行了。如果仅用经验观察,这不叫营销科学,这叫做迷信。这些行为跟船货崇拜是一样的。

科技是第一生产力

科技是第一生产力

直观的经验往往是不靠谱的。即使非常感性的工作,我们仍然需要科学化的方法。有位伟人曾说过,科学技术是第一生产力。今天我还想补充一句,科学技术是第一生产力。但科学技术不光是火箭、汽车和计算机,科学技术还包含营销策略、广告文案和运营管理,还包含我们日常生活中很多感性的工作,如人力资源等等等等工作。

营销也是门科学

营销也是门科学

当然,对现在来说,很多人都不承认这一点,就像两百年前我们不承认自然科学是科学一样。那时候看天气就是看天气,后来随着自然科学发展,气象动力学出来了,我们才相信天气预报。同时现在,绝大部分营销人仍然相信营销是靠拍脑袋的。但我希望经过我们这代营销人的共同努力,将来的某一天,或者十年后的某一天,当在一个公司开会时,一个营销人在非常专业性地表达见解的时候,人们会像尊重一个技术人员,尊重数据库工程师一样,能够尊重他的劳动,在未来的某一天,大家普遍的认为感性的工作也是讲科学的,谢谢大家!

文章来源:拉勾网Lagou(微信号:lagounews)

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