2015年腾讯公关手册(完整版)

如果你要问做互联网PR,有什么书推荐的。除了小米《参与感》外,大叔还想到另外一本书,那就是《腾讯公关手册》。

这本书在2012年出版,并没有公开发行,因为仅限腾讯公关部内部学习交流使用,当时,有公关公司愿意出价上千元收购这本书,可谓风靡一时。

在仔细通读过两遍后,大叔总结了书里面的一些经典案例,曾在2012年发在这个订阅号上。鉴于大家这几天对公关手册的索取量不少,大叔从六个角度,再进行一次汇编。ps:这次汇编加入了《腾讯公关手册》第二期的一部分。

2015年腾讯公关手册(完整版)

2015年腾讯公关手册(完整版)

如何处理上门负面新闻采访? 

案例1:某大腕记者A上午十点采访公司CEO,八点A打电话说来不了了,派根本不熟悉你们公司和行业的B代为采访,结果B来了就是把A的问题读了一遍,CEO很不开心。

马上做啥:与A记者联系,告诉他现场情况,希望由A来完成稿件或对内容把关。后期紧密跟进,提供更多资料。如果开头不够完美,过程的努力也能打磨出一个理想结果。

时光倒流:如果能提前知道出现问题,考虑延期甚至取消,比勉强采访更明智。不管时间多紧,与B记者在采访前进行充分沟通。采访前,告知被采访者相关情况。

案例2:中午接到通知,说有电视台带用户来公司采访用户投诉事宜,且用户情绪激动,已经和保安有言语冲突,电视台正在录像。

马上做啥:向媒介通报此事,并请他赶快到现场。面对媒体和用户,做的第一件事就是“降温”。请用户到公司会议室,打开空调,送上水。向用户和媒体了解情况,如无法当场解决,也要表明公司态度。与电视台记者沟通,争取报道中立。当你不得不面对镜头时,必须表现出冷静和真诚。如果沟通不太好,要后续给出书面回复,以便保持统一口径。

时光倒流:发生危机后,第一时间制定统一的对外口径,并将其统发给客服、公关等相关部门,并通报此事的进展和准备采取的策略。

案例3:下班前,你接到记者电话说需要公司的一些数据用于写稿,1小时内截稿。这几个数据之前未公布,内部确认一小时无法完成,直接拒绝,可能会让记者觉得你不愿意配合。

马上做啥:回答:“现在就去问,不过这么短时间不确定能否要到准确的数据,第一时间回复你。”表明态度,也打了“预防针”。放下电话,马上与相关部门问询。实在没结果,在承诺时间内告知记者。即便不能满足媒体,也要让对方看到你的努力和诚意。一旦得到数据,尽管错过截稿时间,也要发给记者,希望对方在将来的报道中选用。

如何防止“会虫” 

一个新品发布会,由于媒体到场比较集中,经常有人冒充**报的记者签到并领走了资料和礼品。面对假记者“会虫”,如何识别和防范呢?

如何识别: 

1、会虫通常出没于举办活动频繁的五星级酒店和大型活动中心。

2、到场后不马上签到,而是外围观望。或到签到台前,不主动报家门而是查看签到表。

3、对会议资料或礼品的关注度远远高过活动本身。

4、不肯出示名片,或出示的名片明显有复印效果或内容上有明显错误。

如何防范: 

1、签到表只写媒体名称,不出现被邀请记者的具体姓名。

2、发现疑似会虫,请对方报上所属媒体、姓名和出示名片,并请负责对

3、接此媒体的公共人员接待。

4、如其称受邀记者委托或是实习生,可告知“我们未收到该记者的通知,稍等我们马上联系他”,随后联系该媒体确认。

会场遇有用户举牌抗议 

公司新品发布会正在进行到高潮部分,突然会场门口一阵骚乱,几个自称用户的人高举“反对**”的牌子进到会场,许多记者正在围观拍摄,如何处理?

1、马上叫来会场保安将他们“请”离现场,即便发生肢体冲突也不要犹豫。如果保安不能马上到达,供公司同事和协作公司男士要上场。

2、主持人随机应变,将参会者注意力尽快吸引到舞台,让活动继续进行。

3、对于闹事者,公关部专人与其沟通,尽量安抚,要确保他们不会重回现场或与媒体接触。如果可能,现在就能联系到客服人员处理问题。

4、如果有媒体希望了解,公关人员应告知其情况,同时尝试与媒体沟通,说服其取消或淡化对此事的报道。

演讲被“扔鞋” 

一家上市公司的新品发布会上,CEO讲话环节,观众席一个人将手中不明物体掷向CEO。如何处理?

保护领导安全的同时,尽量遮挡、避免CEO被拍照。靠近生事者的工作人员用于上前制止,将其尽快带来现场。

领导人无大碍,可稍作冷静后,由主持人或CEO幽默地带过,活动继续进行。如果袭击导致实际影响(CEO受伤或衣服被弄脏),可暂停或终止活动。

与媒体沟通,尽量淡化处理,同时表现公司和领导的大度和宽容。

进行媒体监测,发现问题及时沟通并正面引导。

如何和媒体沟通 

一、建立联系 

1、按照150定律,每个公关人员应将联系媒体记者数量控制在150人之内,这样的沟通效率最高。

2、除了150人媒体名单,还应该有“核心媒体人咨询名单”。他们未必能帮你解决具体问题,但可以从媒体圈视角提出有价值的建议。此名单建议在10人之内。

3、时刻思考,除了适当费用,这位媒体人还需要什么?媒体人需求的第一位是“认同”,尤其是对于业务水平的认同。第二位需要的是“分享”。“求助”的效果通常不如“求教”。第三位是“机会”,潜在的职业可能性,如转行、独家报道等。

4、切忌人走茶凉。

5、永远不要用“交情”交换“利害”。

二、媒体沟通—见面篇

1、不要安排在周一,大多数报社有选题会。

2、初次与媒体见面,研读至少三篇以上该记者近期的报道,关注所在媒体。

3、与媒体闲聊时要特别注意企业信息的保密。特别是用非正式沟通工具,比如微信、QQ等。

4、尽量不在闲聊时叹了其他媒体的隐私。

三、媒体沟通—电话篇 

1、自报家门,称呼对方老师。

2、初次电话,建议先发短信。

3、理顺谈话思路,最好写一个要点纸条。3分钟时间最佳。

4、如果记者挂断,要赶快和他确认下个电话的时间。

5、媒体晚上赶稿,黄金时间应该定在中午11点到18点之间。晚报记者沟通最好在上午。

6、记者的座机和手机同时存入。来电时,喊出他的名字,增加亲切感。

四、媒体沟通—邮件篇 

1、邮件主题一定要清楚,让媒体收到后可一眼看到核心内容。记者每天收到大量邮件,建议标题至少包括2部分:一是公司名称,二是邮件核心内容。

2、邮件正文逻辑清楚,语言简单,避免大段文字。

3、邮件必须有附件时,最好把附件内容黏贴到正文内,避免媒体无法打开。

4、使用公司正式签名文档,发送前再次检查信息。

5、给媒体群发邮件,一定要选择“密送”方式。

6、不要将公司内部邮件直接转发记者。

新旧媒体9个不同 

当看到微博中水军疯狂刷票时,冷汗直冒。怎么办!是大张旗鼓的马上报告?还是用几个维度速速判断形势走势;当得知第二天要有负面信息在媒体刊出,是边祈祷边想对策,还是能通过对时下媒体规律的了解来行动?当你负责的产品公关策略屡屡不见奏效,被领导狠K,是屡败屡战的不断更新战略,还是能够通过公关技巧去进行整体形式走向的思考?

以下是新旧媒体时代,不同的9个侧面:

1、明星。20年前媒体明星是电视盒报纸杂志,10年前是互联网和BBS,今天是微博和微信,[email protected]@任志强。

2、渠道。传统时代信息渠道是统一、强有力的,舆论危机通过统一且强有力的渠道发起,企业则通过统一渠道回应。现今环境下,攻击是碎片化的,就如一百万发散弹铺天盖地袭来,再用冷兵器时代的打法已经防不胜防。

3、话语权。传统媒体时代的传播力和公信力已经风光不再,但其伤害力依然存在。始于传统媒体的负面信息通过各种社会化媒体迅速扩散。但不要因此惧怕媒体,在新媒体时代,即使不向媒体妥协,你也有翻盘机会。

4、话术。传统媒体时代,媒体需要正确地说话,保持他“伟大、光荣”的形象。新媒体时代则不再遵守,吐槽、隐喻、反讽等个性化表达,各种不按牌理出牌不求高大全,却能引发追捧和共鸣。

5、角色。传统媒体时代,媒体扮演“我说你听”的权威角色,公众全然相信媒体的白纸黑字。新媒体时代则是“所有人对所有人的传播”,信息碎片化、真伪莫辨,提升了公众的怀疑精神和辨识能力。

6、势能。传统时代媒体把持传播渠道、占据舆论制高点,企业处于弱势地位。新媒体时代,情况发生逆转,社会普遍的同情弱者心理已经令强势成为天然缺陷。

7、形式。传统媒体时代主要依靠文字表达、理性分析,新媒体增加声音、视频、链接、图片图表等更丰富的表达方式,以及字数限制的规则打破,公众对于信息接收从理性深入转向感性和跳跃。

8、信息对称。传统媒体时代,公众只能听到来自媒体和官方的声音,媒体和公众的信息不对称。新媒体时代,即时网络的分享和互动参与,将来自各方的不同信息和观点暴露在阳光下,媒体不再具有优势。舆论的走向也变得更加难以预测和控制。

9、戏剧效果。传统媒体时代,“正确”是判断的唯一标准。新媒体时代,公众还需要“戏剧性”。正确而乏味令人敬而远之,局部正确但个性鲜明反而受欢迎。

来源:营销创意官(id:topcxo)

作者:@传媒老徐

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