超级英雄造星——时代背景下的营销策略

超级英雄是人类最完美的存在,他们身上也有人类最为愚蠢和糟糕的品质。他们兼具两种特点,深入各种险境。人们不只是观看,而是身临其境,想象自己身处其中。这是超级英雄给我带来的愉悦。

——Joss Whedon

营销环境同时提供机会和威胁。

——Philip Kotler

年末总是票选盘点的最佳时机,2015年的美国漫画界也不例外。某知名媒体通过网友投票选出了“2015年100大超级英雄排行榜”——漫威以蜘蛛侠、金刚狼、雷神、美国队长、浩克、超胆侠、死侍、罗刹女、黑豹和惩罚者领衔,与DC漫画在Top 20上分庭抗礼。

回顾漫威的人物创作史,我们不难发现,那些经久不衰的角色也包含了人类的缺陷和弱点,更是早已被刻上创作年代的印记。这不仅是年代的痕迹,更是Marvel在不同时代营销环境下的作品。

“年代”对漫威的影响是强制且不可控的。漫画人物想要在社会条件下生存并不困难,能适应环境变化,甚至能与时代特色针锋相对的角色,才能成为漫迷心中真正的super hero。瞄准时势,这既是漫威等企业的生存之道,也是英雄终塑造的幕后力量。

◢ 二战环境下诞生的美队——爱国主义营销

虽然在欧洲和亚洲战场战事已经进行得如火如荼,但是远在大洋彼岸的美国尚未正式参战。不过超级英雄们面对法西斯主义横行的世界局势,早已“摆明”了自己的态度,也对美国的对外政策提出了挑战——早在1940年,纳摩(Namor,美国漫画史上第一个被创作出来的变种人)就摧毁了纳粹的潜艇。然而,最为著名的反法西斯漫画英雄,恐怕要数美国队长(Captain America)了。

美国队长

美国队长

1941年3月,距离珍珠港事件发生还有9个月的时间。一本名叫《Captain America》的漫画于此时创刊,一位爱国主义与美国精神的象征诞生了。美国队长是创作于二战时代的老牌英雄,最著名的反法西斯斗士之一。他本是瘦弱的青年Steve Rogers,接受了超级士兵改造手术,成为唯一成功的实验品,身体各项素质达到人类极限。

他没有真正的超能力,虽然使用着坚不可摧的特制盾牌,但他最大的武器当属勇气、毅力和爱国精神。他只是比一般人坚强、勇敢、机智,而他直面德意日轴心国敌人,让漫画的主题上升到一个新的高度。

当美国真的宣布参战之后,这些描写英雄们打击敌人的漫画书也同补给一起送到了前线,常成为军中的精神食粮,激励着士兵们英勇奋战。这个漫画形象的成功也让漫威公司从此和DC分庭抗礼。

◢ 当对手创造了“英雄战队”——竞争策略调整

此时的漫威濒临崩溃边缘徘徊,漫画业看来毫无前途,以至于在逆境中苦苦奋斗多年的Stan Lee(漫画创作者、演员、编剧)几乎决定退出这一行,另谋高就。然而,1961年,一件事的发生改变了这一切。Martin Goodman(漫威的创立者)和Leibovitz(DC公司时任总裁)打高尔夫球时,Leibovitz提到DC公司刚刚推出了大受欢迎的“正义联盟”,这是一个集合了所有明星角色的战队;受到启发的古德曼作出了一个将会永远改写漫画历史的决定:他要建立属于自己的战队。

正义联盟

正义联盟

因为漫威手头没有任何活跃着的英雄,Stan Lee便自创了四名角色:神奇先生(Mr Fantastic)、 石头人(The Thing)、成为隐形女侠(Invisible Woman)和霹雳火(Human Torch)。他们四人自此便成为了神奇四侠(Fantastic Four),这不仅是一个战队,更是一个家庭。

四大人物

神奇四侠

◢ 反抗权威——迎合社会价值观的营销策略

神奇四侠和其他一些英雄漫画的成功,让漫威意识到:超级英雄再度成为了漫画的主流(微观营销环境:营销渠道)。接下来,漫威创造出了一位反英雄式的角色:绿巨人浩克。浩克体现了漫威从正在逐渐放弃的惊悚漫画向英雄漫画的过渡。

绿巨人

绿巨人

在《绿巨人》里,主角同军队站在了对立面。这正是60年代的潮流:对权威,尤其是官方力量的质疑。绿巨人诞生在美国深陷“冷战”时期的60年代,同时也反映了人们对核能威胁的恐惧。浩克长期以来受到广泛的喜爱,人们在他身上寄托了自己反抗权威、发泄不满的感情。

◢ 年轻一代需要草根英雄——受众改变后的营销策略

迅速崛起的漫威收到了不少读者来信。许多是十几岁的少年,也有大学生。据此,Stan Lee认为塑造一个年轻的英雄将会受到读者欢迎。在此之前,少年们通常是作为大英雄的助手出现的;这一次,Stan Lee要创造一个独立的、全新的年轻角色——Peter Parker,他就是蜘蛛侠(Spider Man)。

蜘蛛侠

蜘蛛侠

彼得在和同学们一起参观实验室时,被一只经过辐射的变种蜘蛛咬了一口,从此获得了类似于蜘蛛的超能力。911事件后,美国民众的心态大受影响。蜘蛛侠这样一个强大而亲切的草根英雄在荧幕上开始出现,慰藉了部分惊慌未定的民众。作为蜘蛛侠,他飞檐走壁、挺身而出保护世界;作为Peter Parker,有着琐碎的日常和年轻男孩的纠结与挣扎。无论是对于自身力量的接纳,还是对于欲望与道义的取舍,他都愿意竭尽全力。

然而在一开始,PeterParker对斗争罪恶毫不感冒,导致至亲的叔叔被害死,他才明白了一个道理,这也是漫画世界的新信条——能力越大,责任越大。

◢ 80年代与反英雄潮流——差异化营销策略

“反英雄”(anti-hero)是与”英雄”相对立的一个概念,是电影、戏剧或小说中的一种角色类型。作者通过这类人物的命运变化对传统价值观念进行”证伪”,标志着个人主义思想的张扬、传统道德价值体系的衰微和人们对理想信念的质疑。

进入八十年代,为了顺应美国漫画读者趋于青年化的形势,漫威对《超胆侠》(Daredevil)进行了改造,彻底改变了这个原本平平无奇的故事的基调和发展方向——惊险的武打场面,鲜明的表现主义画法,现实而黑暗的剧情,这种混合了超级英雄和硬汉派侦探小说风格的漫画,立刻引起了巨大的反响。在这个时期,漫威让自己的角色变得更加黑暗、冷血。

超胆侠

超胆侠

惩罚者Punisher也是其中一名孤胆英雄。Frank Castle是一位退伍军人,没有超能力,只有通过各种渠道获得的战斗技巧和装备。他目睹自己亲人死于黑帮之手,遂将自己的余生投入到了追杀所有有罪之人的战争中。惩罚者与大多数英雄没有好交情,也是个典型的孤独英雄,确切地说是“反英雄”。他的主张不符合主流英雄的原则,却道出了许多平凡人物(包括现实中的读者)的心声,因此在这个超能力遍地皆是的世界,他依然屹立不倒,继续他的征战。

惩罚者

惩罚者

金刚狼也是典型的越战后涌进美国通俗文化反当局反英雄角色。他是X战警中的一员,拥有急速自愈能力,野兽般的感知能力,天生双臂长有可伸出体外的利爪。X战警的故事堪称美漫中最庞大的体系之一,半个世纪以来包括主线支线在内已经出版了十几个系列的数千期漫画,人物数不胜数。其剧情引发了人们在种族相处、少数群体生存和人与人之间求同存异方面的思考,激起了热烈反响。

金刚狼

金刚狼

◢ 女权主义与Ms.Marvel——文化&价值多元化的营销策略

20世纪80年代起,美国政坛掀起一股保守主义“逆流”,对包括女权主义潮流在内的自由派力量展开抵抗和反击。

漫威创造的Carol Danvers是一名前美国空军情报局探员,在 Kree(克里星)科技暴露后,她得到了超乎于常人的力、飞行的能力以及其他不可思议的能力,成为了惊奇女士Ms.Marvel。 在70年代后期,Ms.Marvel 被塑造成一个独立的女权主义英雄。

女权主义英雄

女权主义英雄

◢ 纵观漫威的造星策略,并非完全靠天马行空想象去创造超级英雄,每一个超级英雄的诞生,无不是对特定的时代背景、竞争环境和社会价值观导向下的洞察。

漫威输出的不仅仅是英雄,而更多是一种价值观与文化。所以,洞察每个时代的价值文化走向,才是真正的营销关键。

文:大萌

校对:扬哥/巧/Kelsea

文章来源:LeMore营销实验室(微信号:LeMore_Lab)

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评论 1

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  1. 你好少年真心不错!回复