为“付费社群”叫好前,其“心理控制模式”更值得研究

最近两年,很明显的趋势是自媒体运营变得越来越难,活跃度不断下降,反而是个别网红吸引了大量的流量。许多 “普通” 自媒体靠少量广告收入或线下活动无法维持运营费用,都正在准备关闭或转型。

于是我们看到了所谓 “付费社群” 的兴起,甚至关于建立付费社群的培训都兴旺了起来,其中也不乏一些骗钱的 “讲师”。总之,每天都看到各种社群,xx 会、xx 社、xx 团、xx 帮、xx 学院、xx 俱乐部,被拉进一个又一个的微信群。有部分是免费,有的则是发红包或买门票,更有少部分已有忠实用户的社群,进入了会员收费的商业化阶段,比如李笑来收七千,王东烽收 980,池建强收 1024。

可你有没有想过,什么事情是要在群里看人分享而不能靠一篇文章解决?

很多微信群里,无论是文章分享还是微信讲座,其实都可以用传统论坛形式来完成。

有没有再想过,什么圈子形式是过去没有存在而现在全新的?

遍地的 MBA 校友群,门票是考入课程的成绩和课程的学费;黑马营这类组织,门票是创业者付出的学习费用或会员费用;风投基金的 CEO 大家庭,门票是项目股权的同一收购方。

为“付费社群”叫好前,其“心理控制模式”更值得研究

为“付费社群”叫好前,其“心理控制模式”更值得研究

现在大家玩的社群到底是个什么东西?其实不过是一个古老概念的重新包装——实践社团。

实践社团,也叫实务社群,是温格(Etienne C. Wenger)于1998年在哈佛商业评论率先提出的观念。他认为实务社群的成员彼此分享与工作有关的信息、观念、经验、工具、技术等。实务社群可以实体或虚拟的方式存在,其成员可能是为了专门探讨某项职务或某项专业技能,自动自发组成的团体。不过,这个概念的提出最初是为了提高公司内部的知识学习,作者提到的著名案例是 Xerox 于1980年代由其复印机维护技术人员所组成的实务社群,该实务社群不仅实时解决了其新产品上市时所发生的紧急技术问题,更为当时的 Xerox 创造了相当优异的销售成绩及客户满意度。

扩大到更广阔的领域,各种读书会、分享会,其实都属于实践社团的概念。物以类聚,人以群分,靠领域聚集志同道合的人比较容易。实践社团的核心意义应该是资源的开源共享,形成网状的系统知识交换体系,并慢慢发展壮大。另一方面,实践社团的成员必须本身就是主办方、嘉宾和观众,多个角色合一,他们既是传教士又是受众。这些理念,和现在的 “社群” 概念,并没有本质区别。

所以,太阳底下无新鲜事。同时,我们也可以看到,最容易做出收费机制的,大部分都是教育类型的社群,道理很简单——学习是最有价值的投资,是从小被灌输的概念。

读书是最容易让人放下包袱的项目,不是仅有罗辑思维。自媒体大 V 独孤风子在去年底发起读书挑战的活动,超过 3000 人付费报名参加,然后和罗辑思维一样开始做电商和图书首发,同时筹划各地的同城读书会。

技能学习是另一个常见项目,比如前两年的 PPT 学习组织、营销学习组织、编程学习组织……著名摄影师张千里和左手设计了一套收费的摄影课程体系,包含完整的报名、上课、交作业、点评,并且在社群中提供私密的二手器材服务,做正当的事,赚正当的钱。类似的线下摄影课程组织更不可胜数。

教育也许是存在时间最长的社群主题,新东方、疯狂英语……历史上已有无数英语教育的社群。中小学更是有数不清的私教课程,从过去的线下走到线上,按季度收钱,部分有商业头脑的组织者,更是开发了亲子活动、亲子游、家长俱乐部等服务,创造了更大价值。

大部分社群在我看来都是良性社群,将过去单一的教育形式打破,让更多人可以跳出学校、机构的体系自行运作教育模式,无可厚非。所以这不是我要说的重点,真正想说明的,是部分社群中运用的心理控制模式。虽然这样说容易产生误解,但我仍然想说,在某些部分,和传销所利用的心理机制并无二致。

人与人之间的信任关系有四种,我分别用公司内部的情形来作为示例——

1、谋略型信任

表示社群成员间的情感关系疏远,且竞合关系为竞争,是一种期待未来某种可能之利,而刻意为之的信任心态。例如:企业主办跨部门竞赛,比赛一开始的互相问好,彼此互不认识,感情关系不佳,比赛过程中则是处于竞争的心理状态,但同为企业的员工,将来仍有可能会共同合作的机会,因此,两人是处于矛盾的信任心态。而当情感关系疏远,但竞合关系为合作时,则可构成制度型信任。

2、制度型信任

表示社群成员间的情感关系疏远,但竞合关系为合作,基于任务、结构及分工上合作之需要所必须发生的信任心态。例如:跨部门人员负责完成某项工作,由于来自于各部门,对彼此的熟悉度低,情感要重新建立,默契亦需重新培养,关系自然较为疏远,但由于企业制度和文化让完成目标为第一目的,因此,成员有因为必需合作所以信任对方的心态。

3、人情型信任

表示社群成员间的情感关系亲近,但竞合关系为竞争,因为关系熟稔,以致于虽然有一定程度之竞争性,却仍保有信任心态。例如:好朋友一起进入同一家企业同一部门,在主管离职的情况下,两人同时想晋升为主管,此时两人的关系即为紧张而相不相让的情境下,虽会有竞争的意味存在,但原有的感情基础不错,因此,两人仍会有相当程度的信任关系。

4、互惠型信任

表示社群成员间的情感关系亲近,且竞合关系为合作,真诚相信对方,亦相信对方是真诚对待自己诚相信对方,亦相信对方是真诚对待自己的信任心态。

这一种信任是现实生活中最为少见的情况,比如家人之间,互动良好且关系是亲密的,有共同的目标与分工合作的认知,并肯定对方是真诚相待。

而这种信任正是部分社群重点营造并强调的成员关系。

我们再来看组织文化,可分为三种——

1、官僚型文化

此类型的组织结构属于阶层式组织,并对职权与职责划分地非常明确,工作性质大多已标准化与固定化。该组织为达其特定目标,此类型文化通常建立在控制和权力的基础上。权威的正确轮廓应该清晰并随时遵守,以维护团队工作的进行。

2. 创新型文化

此种组织所面临的竞争环境通常较为复杂多变且较为激烈及动态性,在这种环境下,具有企业家精神或充满野心的人较容易成功,工作也较具有创造性和风险性。组织为了生存与发展,必须不断的创造与革新,故喜爱挑战、有创造力的人比较适合进入这种组织。

3. 支持型文化

此类组织文化的工作环境相当的开放、和谐,具有家庭的温暖感觉,组织中具有高度的支持及信任,是十分重视人际关系导向的工作环境。且其文化来源之一是一种共享的了解,“共享” 是组织成员能够认知共通的感觉、经验和活动,这种共通的意义系统,形成高度支持、公平和正义的文化。

我想不用多解释,你也能意识到,最后这种让人提高幸福感的文化也是当前部分 “社群” 专属。

所有的政治组织,都可以理解为某种社群,它们通常拥有梯队制度并定义多种岗位,定时换届,层层叠加。同时,定期组织高层会议、区域内部的中层会议,让不同地区的用户有机会互动,提高用户黏度。

同时,和政治组织一样,很多 “社群” 都是设计好的组织形态,都有类似于 “宪法” 的东西,并随着参与者增加,逐步完善。在 “法制” 基础上,成员产生交互、获得利益、得到认同,形成被组织内化的价值观,最终增加了用户的退出成本。

与自媒体靠粉丝数量多不同,付费社群设计好了规则和门槛,让符合规则的人沉淀进社群,一方面筛选用户忠诚度,另一方面强化了用户自我认同的心理效应。

更美好的是,形成社群以后,变现模式是多种多样的。社群产生的内容并不直接变现,而是转化为社群影响力后吸引更多成员,这种情况下,更容易造就内容的主动传播。

人性规律亘古不变,所以可以预见到,未来会产生越来越多以学习、分享为主题的 “付费社群”,其中部分机制设计巧妙者,更会产生如黑洞般吸纳成员的魔力。随着媒体的权力日益被自媒体剥夺,下一步,传统的、由理念推进的社会组织形式也将不断被个人化、商业化的组织形式侵蚀。值得庆幸的是,这些新组织,不是邪教,而只是收一些 “组织崇拜” 税。

本文作者孙志超,原文首发于知乎专栏“互联网与你我的世界”。

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