迅雷运营总监:我们是如何突破会员增长瓶颈的?

迅雷运营总监:我们是如何突破会员增长瓶颈的?

迅雷运营总监:我们是如何突破会员增长瓶颈的?

经常有同学遇到工作中的瓶颈,无论怎么改进数据都上升不了多少,有的由于活动效果不理想甚至开始退步,今天我就将突破产品运营工作瓶颈的三个技巧分享给大家。

产品成长进入瓶颈怎么办?

做产品运营工作的同学一般都会遇到瓶颈期。刚刚接手一个产品的时候,产品通常有很多的问题,很容易进行工作内容的策划与执行,

等到这些显而易见的问题逐步解决后,常常进入一个瓶颈期,无论怎么调整,都没有大的效果,这时候很多人就会耐不住寂寞,开始“瞎搞”,最后数据反而下降了。

迅雷付费会员从0到500万的过程中,我们遇到过三次瓶颈期。

第一次是会员数到100万左右时,我们把目前能用的渠道都使用了,找不到新的渠道要拓展用户,数据一直无法提升;

第二次是当我们的付费会员人数300万左右时,成长又比较缓慢,而当时迅雷正准备冲击纳斯达克,对利润和用户量的增长要求非常高,我们顶着压力突破了这次瓶颈;

第三次是国家开展“净网行动”时,很多日本小电影无法下载,很多用户都要求我们退款;

前两次瓶颈最终我们经过努力渡过。然后第三次的瓶颈直到现在还没有解除。不过我们已经走出最低谷,开始慢慢往好的方向发展。

在突破前两次瓶颈后,我总结的三个招数是:「做竞品分析」、「研究自身问题」、「做深度用户调研」。

我一一介绍,希望能对大家有帮助。

做竞品分析

如果你看到一篇写的很棒的软文,希望可以模仿一篇给自己的产品,你要怎么做?

抄袭、仿写、小修改。

如果你看到一个体验很棒的功能,希望可以在自己的产品中添加一个,你要怎么做?

抄袭、模仿、微创新。

我之前经常和我们的产品经理说,做一个功能之前把竞品都分析下,罗列出目前竞品的做法,再分析优缺点,最终怎么做这个功能可以说是一目了然。

如果我们可以模仿其他产品比较成功的功能或者活动,然后再增加上自己产品的一些特色,那么至少不会做的太烂。

而且已经有前辈帮忙尝试,你在模仿的时候还可以避免路上的陷阱、已有的历史包袱,如果可以做的更好,逐渐快速迭代创新,最终还可能打败被模仿者。这点可以说是腾讯这些年来的杀手锏,有兴趣的可以百度下腾讯模仿产品的历史。

腾讯会员会经常做出各种不同的付费钻会员,然后通过让已有的付费用户掏更多钱。

我对于这种商业模式是一直持反对的态度,我希望用户购买产品后、团队通过不断的改进,尽最大可能增强用户购买/续费的理由,通过填充不同的特权服务让用户觉得「买这个会员、实在太超值了」。

但我花了一年多的时间,在多位BOSS的施压下终于把自己这点做产品的“情怀”抛弃了,做一个唯利是图的生意人。模仿QQ会员推出不同种类的付费服务。

不过在模仿的过程中我们的方向与QQ会员的各种钻不同,迅雷会员是按照配置和功能的不同,提供不同套餐和定价。

在经过不断的改进后,多种套餐的结构给我们的收入带来了显著的增长。

也正是这种模式让我们突破了第二个瓶颈期,会员收入涨幅达到100%。

研究自身问题

当你把一件事做的不够好的时候,你首先就应该从自身出发,寻找自身的问题,无论做人还是做产品都是这样。平时我就经常做一个工作:给自己运营的产品挑100个毛病,一般是限定一周内完成,因为是自己给自己挑毛病,并不会有太大的抵触情绪。

为什么要给自己挑这么多的毛病呢?这是让你了解自己产品的一种方式,如果你对你的产品一点都不了解,那无论如何你是挑不出毛病的,而了解产品是运营好产品的基础。

这里的100次只是一个概念,是我初步的一个目标,也不是说如果挑不到100个毛病,就一直挑,然后别的什么都不干了。之前我为了改进用户付款的体验,反反复复支付了100多次,结果还是找不到100个问题。

当我在短时间内进行大强度的反复操作时,很多小的问题都会被放大,因为有些问题你操作一两次可能不会在意,但你操作几十次以后肯定会留意到。

然后请把这些问题罗列出来,跟团队一起过目录,看哪些需要修改、哪些放着以后再说、哪些完全是自己龟毛处女座神经病。

深度的用户调研

我一直认为做用户运营是做好产品运营的基础,所以我每周都会拿一定的时间与用户在qq群聊天,观察用户在qq群聊天。

为什么要这么做呢?

如果我只看数据的话,可能看到的是「用户的支付成功率为28%」,但你无论尝试什么方法都提高不了。

这个数据能说明什么问题呢??它没有用户使用现场,没有用户的支付时候的心理活动,没有购买时候遇到的问题。运营工作是在数据基础上进行的,而光靠数据是做不好运营的。

当你持续的跟用户进行深入聊天,观察他们聊天的时候,你就会有些发现很多真实的用户使用场景

用户下载岛国成人影片,但速度很慢;

他玩了一会LOL,再打开迅雷看下载进度,发现还是没下载好;

此时旁边出现了开通迅雷会员试用功能提示;

他试用了一下会员功能,感觉下载速度很快,于是点击购买;

购买页面要先注册账号,他觉得麻烦,于是放弃;

过了一会,精虫上脑,觉得还是要买一个;

注册完成后,他发现一个月要15块钱,超出能承受的范围;

是不是有免费的啊?于是上网搜索「 迅雷会员 账号」。搜了半天终于找到了一个帐号,加速下载了一会,看着下载进度觉得挺爽,就在要下完的时候,又被其他人抢下线了;

犹豫了一番,算了,还是自己买一个吧;

买完以后,速度加起来了,好快。于是再多下几部片好了;

你看,仅仅是购买会员这个行为,就包含着这么多个过程。每个过程,都有可供你改善运营的地方。

跟用户访谈,必须亲力亲为,这个过程中获得的灵感、信息,是非常重要的。如果仅仅把这工作委托给别人(当然如果你身边有非常注重细节,擅长用户运营的人除外),然后看一个报告呢?那也就看看好了,不要把这个报告作为决策依据。

我发现竞品一个好的功能,我发现了自己产品一个问题,我通过跟用户聊天得到一个改进功能,是不是就可以开工了呢?

不是的。这些技巧和手段只是运营工作很小的一部分。你需要重新回到运营的基本面,你要传递给用户的价值是怎样的,哪些工作对传递价值有帮助,哪些作用大,哪些作用小。

以迅雷会员为例,我们希望传递的信息是「比免费更好」、「立刻享用」、「专业服务」。

所以像「更漂亮的皮肤」,就不是我们操心的内容,而「下载前就告诉用户资源是否可下载」、「下枪版给我推高清」这种功能,就是我们需要重点攻关的点。

做竞品分析」、「研究自身问题」、「做深度用户调研」这三招是没思路时候的破局方法,但这只是运营工作很不重要的部分。

在文章最开始的时候,我就说了运营重要的是基本面、是基础工作。

别想着抄了几个功能、改了几个缺点就能让数据蹭蹭涨上去,这只是最基本的运营工作,你做的好是应该的,你做的不好用户会流失。

文章作者:黎晨,微信公众号xiaochenxiangtaiduo

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